시장의 판이 어떻게 되어 있는지를 파악하라_외부환경분석 2

시장의 판이 어떻게 되어 있는지를 파악하라_외부환경분석 2

• 전략 수립의 신 _ 박경수

 

 

 

 

산업구조분석은 시장의 판을 확인하는 방법이다. 우리는 시장의 판을 파악하기 위해 보통 5가지 측면에서 산업 내 요인들을 검토한다. 크게 2가지 관점에서 볼 수 있는데, 하나는 현재 영위하고 있는 산업 내부 관점에서 산업 내 경쟁강도, 공급자 교섭력, 구매가 교섭력에 대한 검토이다. 다른 하나는 신규 진입자의 위협, 대체재의 위협 등 현재 영위하고 있는 산업의 외부 관점이다. 산업에 영향을 미치는 이 5가지 요인에 대한 분석을 우리는 5Forces라고 한다.

 

 

 

산업 내 경쟁 강도에서 검토해야 하는 사항은 성장률, 경쟁자 수 제품 차별성, 철수장벽 등이다. 산업의 성장률이 낮으면 낮을수록 경쟁강도는 높아진다. 포화된 시장 속에서 경쟁해야 하기 때문이다. 경쟁자 수가 많다면 당연히 경쟁강도가 높다. 제품 차별성이 없다면, 구매자들의 선택 폭이 좁고 수시로 제품을 교체할 수 있어 경쟁이 치열해진다. 고정비가 높거나 기업의 전략적 선택으로 인해 철수하지 못할 경우, 기업 간 경쟁은 격화될 수 밖에 없다.

 

 

 

공급자 교섭력은 어떤 회사에 제품을 납품하는 공급자가 얼마나 힘을 가지고 있는가의 문제이다. 공급자 교섭력을 볼 때 우리는 공급자의 수와 규모, 공급자가 보유하고 있는 제품의 차별성 혹은 희소성 등을 검토한다. 구매자 교섭력의 고려요인은 구매자의 수와 규모, 구매 제품의 차별화 정도 혹은 희소성 등이다. 이와 함께 구매자의 정보력이나 가격 민감도 등도 검토 대상이다.

 

 

 

신규 진입과 대체재는 현재 경쟁하고 있는 산업 분야가 아닌 다른 분야에서 해당 산업에 영향을 미치는 경우이다. 이런 신규 진입자의 위협은 규모의 경제, 제품 차별화, 소요 자본, 브랜드 인지도, 정부 정책 및 규제, 유통채널 접근의 용이성 등이 영향을 미친다. 대체재는 말 그대로 현재 사용하고 있는 제품을 대신해 사용할 수 있는 다른 산업군의 제품을 말한다. 다른 제품이지만 동일한 가치를 주는 제품이 곧 대체재다. 스마트폰은 다양한 제품의 대체재 역할을 하고 있다. 스마트폰이 어떤 제품을 대체하고 있는지 생각해보면 대체재의 의미나 영향을 미치는 요인에 대해 명확하게 알 수 있다.

 

 

 

5Forces 분석의 키포인트

 

1. 산업 내 경쟁강도 : 산업의 성숙도와 함께 산업 내 경쟁자들을 파악하라.

2. 공급자 및 구매자 교섭력 : 제품 차별성이나 희소성을 점검하라.

3. 신규 진입자의 위협 : 산업의 진입장벽이 높은지 낮은지 검토하라.

4. 대체재의 위협 : 고객 효용 관점에서 제품 가치를 파악하라.