이기는 기획

해결안은 Plan B까지 준비하라기획서 마스터 _ 윤영돈 적의 군사를 그대로 두고서 항복시키는 것이 최상책이며,전투를 벌여서 적국을 물리치고 항복시키는 것은 차선책이다. 손자병법 기획에서 Plan B란 Plan A가 성공하지 못할 경우에 진행할 계획을 말한다. 기획서에서 구성요소의 정점은 해결방안 제시이다. 파악된 문제를 해결할 수 있는 방안을 제시하는 것이야말로 합리적으로 설득시킬 수 있는 지름길이다. 전략적으로 2가지 이상의 옵션을 제공하라 문제해결 방안은 전략적인 접근이 필요하다. 각 옵션의 장점과 단점, 선택기준 등을 미리 준비하여 의사결정을 돕는 역할이 중요하다. 기획서는 가설을 정교화하고 선택사항을 명료화하여 의사결정을 돕는 역할을 한다. 해결방안을 제시한다는 것은 현실적 대안이 뒷받침 될 때..

목적은 공유하고 목표는 구체화하라기획서 마스터 _ 윤영돈 목표는 욕구와 다르다. 목표와 욕구 사이에는 중요한 차이가 있다.행동할 의도가 없는 욕구는 가질 수 있지만,행동할 의도가 없는 목표는 가질 수 없다. 톰 모리스 목적과 목표의 차이를 아세요? 기획에서 목적은 이끄는 것이라면, 목표는 구체화 시키는 것이다. 기획서의 ‘목적(Purpose)’은 ‘이루겠다는 의지’를 강화시키고, ‘목표(Goal)’는 ‘도달해야 할 모습’을 깨닫게 해준다. 목표설정은 기획자가 분석력을 발휘하여 행하는 논리화 작업의 결론을 제시하는 부분이며, 기획의 당위성과 기획이 수행하는 역할을 명확히 하기 때문에 클라이맥스가 된다. 목적과 목표에 의해 이것이 실현되면 그야말로 ‘꼭 도달하고 싶다’라는 기대 심리를 갖도록 기획서를 작성해..

문제해결식 글쓰기를 하라기획서 마스터 _ 윤영돈 나에게 문제해결을 위한 1시간이 있고, 내 삶이 달린 문제가 주어진다면나는 질문이 무엇인가에 대해 55분 생각할 것이다.나머지 5분은 그저 경험적인 계산에 불과하다. 아인슈타인 미국의 경영학자 짐 콜린스는 ‘고슴도치와 여우’의 예를 들면서, 교활한 여우가 고슴도치에게 늘 지는 것은 ‘여우는 많은 것을 알지만 고슴도치는 하나의 큰 것을 알고 있기 때문’이라며 무엇보다 핵심을 파악하는 것이 중요함을 역설한다. 비즈니스에서 성공을 하려면 고슴도치처럼 복잡한 개념을 단순하고 명쾌하게 바꿔 핵심을 파악하는 것이 중요하다. 기획서에서 해결하려는 진짜 문제는 무엇인가? 기획서 작성의 핵심은 한마디로 ‘문제를 해결하는 과정’이다. 문제 해결을 위해 가장 먼저 해야 할 일..

먼저 전체적인 컨셉맵을 그려라기획서 마스터 _ 윤영돈 문제제기는 종교가나 예술가처럼, 상황파악은 과학자처럼, 본질추구는 철학자처럼, 구상계획은 정치가처럼, 구체적 대책은 사업가처럼,절차화는 기술가처럼 KJ법 창시자, 카와기다 지로 기획서 초안은 어떻게 구성하면 될까? 초안은 자신의 생각을 문서로 객관화시켜보는 과정이다. 기획서가 한 번에 OK 받기 위해서는 초안의 골격을 제대로 잡는 것이 매우 중요하다. ‘컨셉(Concept)’이란 어떤 사물이나 현상에 대한 여러 관념 속에서 공통된 요소를 뽑아내어 종합해서 얻은 하나의 보편적인 관념을 말한다. 기획서는 용어의 정의를 어떻게 하느냐에 따라서 달라진다. 첫째, 개념적 정의(Conceptual definition)란 어떤 개념의 의미를 사전적으로 정의를 내린..

마인드에 대한 진입포지셔닝 _ 잭트라우트, 앨 리스 우리의 커뮤니케이션 과잉 사회에서, 역설 하나는 커뮤니케이션보다 더 중요한 것은 아무것도 없다는 사실이다. 커뮤니케이션이 진행되는 한 무엇이든 가능하지만 커뮤니케이션이 없으면 아무것도 될 수 없다. 포지셔닝은 마인드에 있는 창을 찾기 위해 마련된 조직 체계이다. 이는 적절한 커뮤니케이션은 적절한 때에, 적절한 상황에서만 발생할 수 있다는 컨셉에 기초한다. 마인드에 쉽게 들어가는 방법 사람들의 마인드에 들어가는 가장 손쉬운 방법은 ‘첫번째’가 되는 것이다. “메시지를 확실하게 마인드에 고착시키기” 위해 가장 필요한 것은 메시지 그 자체가 아니라 마인드다. 순수한 마인드, 즉 다른 브랜드에 물들지 않고 비어 있는 마인드인 것이다. 가장 중요한 것은 받아들이..

마인드에 대한 공격포지셔닝 _ 잭트라우트, 앨 리스 커뮤니케이션에서 지나침은 곧 모자람과 같다. 사업이나 사회에서 일어나는 많은 문제들을 풀기 위해 커뮤니케이션을 지나치게 이용한 결과, 우리의 채널은 포화 상태가 돼버렸다. 실제로 모든 메시지 가운데 일부만이 수용되고 있고, 언제나 가장 중요한 메시지가 수용되는 것도 아니다. 전달의 체증 현상 사람들의 마인드에 대한 공격은 그야말로 다양한 방식으로 이루어지고 있다. 감당할 수 없을 정도로 쏟아지는 이 커뮤니케이션의 홍수를 과연 누가 읽고 보고 들을 수 있단 말인가? 이렇게 마인드의 고속도로에서는 체증 현상이 일어나고 있다. 엔진은 과열되고 곧 울화가 치밀게 마련이다. 커뮤니케이션 과잉 사회에서는 커뮤니케이션 자체에 어려움이 따른다. 그래서 오히려 커뮤니케..

포지셔닝이란 무엇인가? 포지셔닝 _ 잭트라우트, 앨 리스 포지셔닝 슬로건을 정하는 데 있어 가장 중요한 것은 기본적인 포지셔닝 전제에 대한 명확하고도 직접적인 정의의 설명이다. 오늘날 성공을 이루려면 현실에 토대를 두어야 한다. ‘현실’은 이미 잠재 고객의 마인드에 들어있다. 우선 포지셔닝의 기본 접근 방식을 알아야 한다. 그것은 뭔가 다르고 뭔가 새로운 것을 만들어내는 게 아니다. 이미 마인드에 들어 있는 내용을 조작하고, 기존의 연결 고리를 다시 엮어주는 것이다. 커뮤니케이션 과잉 사회 커뮤니케이션 과잉 현상이 빚어지고 있는 사회에서 광고의 ‘영향’에 대해 언급하는 것은 메시지의 잠재적 효과를 지나치게 과장 하는 것과 다를 바 없다. 이는 시장의 현실과는 아무런 관계가 없는 자기 중심적 관점에 불과할..

컨셉 부여 3한마디면 충분하다 _ 장문정 유머가 있으면 반은 먹고 들어간다 컨셉 문구에 유머를 담는 것은 좋은 시도다. 보는 이의 마음을 부드럽게 만들어 누그러뜨리고 호기심도 적절히 자극할 수 있기 때문이다. 언어유희, 언어파괴도 쓸 만한 카드 언어유희란 한마디로 말장난을 의미한다. 가장 흔히 쓰이는 것은 핵심 글자의 운율을 도드라지게 하거나 반복해서 운을 맞추는 방법이다. 이러한 언어유희의 단점은 자칫 상품을 가볍게 만들 수 있다는 것이다. 잘못하면 상품이 싸구려나 저질로 보일 수 있으므로 가급적 저관여 상품을 어필할 때 써야 한다. 점잖지 못한 것은 보통 품위를 떨어뜨린다. 특히 가격대가 높아 진중하게 접근해야 하는 고관여 상품에서는 상품의 가치를 훼손할 수 있다. 라임을 활용한 컨셉 라임의 법칙을 ..

컨셉 부여 2한마디면 충분하다 _ 장문정 컨셉확장 1. 본질은 놔두고 용도만 전환하기 용도를 전환하거나 조금씩 변화를 주어 확장성을 키우는 것도 컨셉을 강화하는 하나의 방법이다. 컨셉 문구가 뽑히면 겁을 내는 기업들이 있다. 마치 그 컨셉이 두 번 다시 바꿀 수 없는 영원한 문신이라도 되는 듯 걱정하는 것이다. 한번 정한 컨셉에 너무 연연할 필요는 없다. 트렌드가 계속 바뀌는데 어찌 과거의 컨셉이 영원할 수 있겠는가. 확장성 개념의 컨셉 변화를 시도할 때는 두 가지 방법이 있는데 그 중 하나가 본질은 놔두고 용도만 전환하는 컨셉이다. 흔히 기업은 브랜드가 성공하면 그 후광효과Halo Effect를 등에 업고 제품군을 확장하는 경향이 있다. 물론 이 때 브랜드의 본질이 흔들리고 이미지가 타격을 받을 수도 ..

컨셉 부여 1한마디면 충분하다 _ 장문정 소비 충동을 유발하는 초강력 한마디 상품은 망해도 컨셉은 우리의 뇌리 속 기억을 영원히 지배한다. 무심결에 흥얼거리는 오래된 광고 CF로고송, 상품의 이미지 및 유행어가 머릿속에 떠다니는 것만 봐도 그렇지 않은가. 한국에서는 한 해에 거의 20만 개씩 음식점이 생겨난다. 그 많은 업체의 한결같은 지상과제는 남과 차별화된 자신만의 고유 아이덴티티를 보여주는 컨셉이다. 다시 말해 가게의 특색과 스토리를 담은 컨셉이 장사의 시작이다. 상품을 론칭할 때는 그 상품을 대변하는 한 마디 또는 한 줄의 컨셉이 시장에 안정적으로 진입하느냐 아니냐를 결정짓는다. 상품력이 칼날이라면 컨셉은 칼자루와 같아서 컨셉이 좋을 경우 내 맘대로 시장을 휘두를 수 있다. 컨셉은 마치 집을 지을..