핵심 고객을 파악해 선택과 집중을 하라 _ 내부역량 분석 3

핵심 고객을 파악해 선택과 집중을 하라 _ 내부역량 분석 3

• 전략수립의 신 _ 박경수

 

 

 

모든 전략의 핵심은 고객이다. 고객이 원하는 것, 구매한 것, 실제 구매한 고객이 누구인지를 아는 것만큼 중요한 것은 없다. 우리는 전략을 수립하기 위해 고객분석을 실시한다. 현재 우리의 고객을 파악하고 그 고객 중 매출에 기여하고 있는 고객과 기여하지 못하는 고객을 알아야 하기 때문이다.

 

 

 

고객분석은 어떻게 해야 할까? 고객 분석은 크게 4단계로 구분할 수 있는데, 고객의 정의, 고객의 세분화, 핵심구매요인 파악, 고객등급 분류 및 관리 등이다. 먼저 우리 고객이 누구인지 스스로 정의해볼 필요가 있다. 고객의 정의는 보통 기업의 존재 이유인 미션에서도 찾을 수 있다. 각 기업이 자신의 미션을 어떻게 정의하느냐에 따라 고객의 범위가 달라지기 때문이다.

 

 

 

고객의 정의가 완료되면, 정의된 고객을 좀 더 구체화해야 한다. 즉, 고객을 분류하여 핵심고객이 누구인지를 파악해야 한다. 고객도 다양한 유형이 있기 때문이다. 보통 이러한 작업을 고객 세분화라고 한다. 인구통계, 제품 특성, 고객 행태 등 다양한 기준을 가지고 분류한다. 어떤 형태로 분류하든 자사의 핵심 고객을 명확하게 보여줄 수 있는 형태이면 상관없다. 가능하면 고객 행태에 기반한 분류를 통해 고객을 다양한 관점에서 볼 필요가 있다.

 

 

 

고객 세분화 이후에는 고객군별 핵심 구매요인(Key Buying Factor)이 무엇인지를 찾는 작업이 필요하다. 고객군별로 제품을 선호하는 이유가 다르기 때문에 당연히 구매요인도 다를 수 밖에 없다. 보통, 고객의 핵심 구매요인을 위해 설문조사나 심층 인터뷰, FGI 등을 실시한다. 조사된 고객의 핵심 구매요인을 바탕으로 고객별로 어떻게 접근해야 하는지에 대한 세부전략을 수립한다.

 

 

마지막으로 고객을 등급별로 분류하여 관리한다. 쇼핑몰에 가면 자주 볼 수 있는 골드, 실버, 브론즈 등이 모두 고객 등급 분류의 사례이다. 제품 및 고객별 매출 규모, 수익성 등의 분석이 이루어진다. 특히, 고객관리를 위해서 구매의 시점과 빈도, 금액 등을 고려해 고객평가도 한다.

 

 

 

쇼핑몰의 경우, 파레토의 법칙을 통해 매출의 80%를 창출하는 20%의 고객을 찾는 것도 중요하다. 하지만 2004년 크리스 앤더슨이 제시한 ‘롱테일 법칙’처럼 80%의 다수 고객에 집중해 20%의 소수고객 대비 어떤 가치를 창출하고 있는지도 볼 필요가 있다.

 

 

 

고객분석은 단순히 우리가 경쟁사 대비 수익성 있는 고객 기반을 얼마나 많이 보유하고 있는지를 알아보기 위한 것이 아니다. 우리의 진짜 고객은 누구이고, 이 고객들을 대상으로 어떤 가치를 제안하고 그 가치에 기반해 어떤 제품이나 서비스를 출시할지를 알아내기 위한 작업이다.

 

 

 

핵심 고객을 파악하기 위한 고객 분석 키포인트

 

1. 기업 미션이나 가치를 고려해 고객을 정의하라.

2. 인구통계 특성보다 고객행태에 기반해 고객을 세분화하라.

3. 매출 및 수익성 분석을 통해 고객등급을 분류하고 관리하라.