이기는 기획

마인드에 대한 공격포지셔닝 _ 잭트라우트, 앨 리스 커뮤니케이션에서 지나침은 곧 모자람과 같다. 사업이나 사회에서 일어나는 많은 문제들을 풀기 위해 커뮤니케이션을 지나치게 이용한 결과, 우리의 채널은 포화 상태가 돼버렸다. 실제로 모든 메시지 가운데 일부만이 수용되고 있고, 언제나 가장 중요한 메시지가 수용되는 것도 아니다. 전달의 체증 현상 사람들의 마인드에 대한 공격은 그야말로 다양한 방식으로 이루어지고 있다. 감당할 수 없을 정도로 쏟아지는 이 커뮤니케이션의 홍수를 과연 누가 읽고 보고 들을 수 있단 말인가? 이렇게 마인드의 고속도로에서는 체증 현상이 일어나고 있다. 엔진은 과열되고 곧 울화가 치밀게 마련이다. 커뮤니케이션 과잉 사회에서는 커뮤니케이션 자체에 어려움이 따른다. 그래서 오히려 커뮤니케..

포지셔닝이란 무엇인가? 포지셔닝 _ 잭트라우트, 앨 리스 포지셔닝 슬로건을 정하는 데 있어 가장 중요한 것은 기본적인 포지셔닝 전제에 대한 명확하고도 직접적인 정의의 설명이다. 오늘날 성공을 이루려면 현실에 토대를 두어야 한다. ‘현실’은 이미 잠재 고객의 마인드에 들어있다. 우선 포지셔닝의 기본 접근 방식을 알아야 한다. 그것은 뭔가 다르고 뭔가 새로운 것을 만들어내는 게 아니다. 이미 마인드에 들어 있는 내용을 조작하고, 기존의 연결 고리를 다시 엮어주는 것이다. 커뮤니케이션 과잉 사회 커뮤니케이션 과잉 현상이 빚어지고 있는 사회에서 광고의 ‘영향’에 대해 언급하는 것은 메시지의 잠재적 효과를 지나치게 과장 하는 것과 다를 바 없다. 이는 시장의 현실과는 아무런 관계가 없는 자기 중심적 관점에 불과할..

모든 기획은 자료조사에서 시작된다기획서 마스터 _ 윤영돈 사건 조사에 필요한 것은 사실 뿐이다. 전설이나 소문은 아무 도움이 되지 않는다. , 아서 코난 도일 자료조사로 시장이나 동향을 파악하라 자료조사의 대표적인 방법은 정량적 조사와 정성적 조사가 있다. ‘정량적 조사’는 양에 따라 조사하는 것이고, ‘정성적 조사’는 종류와 특징에 따라 조사하는 것이다. 정량적 조사가 여론조사라면, 정성적 조사는 인터뷰 조사방법이다. 정량적 조사는 사물의 양적 측정과 관련되어서 흔히 ‘하드 데이터(hard data)’라고 하고, 정성적 조사는 사물의 존재 이유를 이해하는 것으로써 ‘소프트 데이터(soft data)’라고 한다. 의미있는 정보의 4가지 조건 목적성 : 이 정보가 목적에 맞는가?시의성 : 이 정보가 핫이슈..

생각의 지도를 그려라기획서 마스터 _ 윤영돈 사고는 마치 장군이 휘하 군대를 행동시키기 전에 지도 위에 작은 모형들을 움직여 보듯이, 적은 양의 에너지로 하는 실험적인 행동이다. S. 프로이트 생각은 어느 한 곳에 안착하기 보다 둥둥 떠다니는 습관이 있다. 그래서 생각을 어디에 안착시키기 전에 밑그림을 그려보는 것이 좋다. 생각의 지도를 그리는 방법으로 생각나는 대로 아이디어를 내놓는 ‘브레인스토밍(Brainstorming)’, ‘말하는 내용을 글로 써놓고 다듬는 ‘브레인라이팅(Brain writing)’, ‘전체적 핵심어를 적고 그것에 확산하여 덧붙이는 ‘마인드맵(Mind Map)’, ‘시각적 사고(Visual thinking)’, ‘로드맵(Road map)’ 등이 있다. 생각의 지도를 그릴 때는 컴퓨..

기존의 틀을 버려라기획서 마스터 _ 윤영돈 위대한 정신을 가진 사람은 항상 평범한 사람의 극심한 저항에 부딪힌다. 아인슈타인 기존의 틀을 버린다고 해서 전혀 새로운 무엇인가를 만들어내는 것은 아니다. 기존의 틀을 버리고 새롭게 ‘조합’하는 것이 중요하다. 기존의 틀을 깨는 기획을 하려면 누구나 사고의 틀에 갇혀 있을 때에는 고정된 사고밖에 할 수 없다. 그러나 기획은 기존의 틀에서 벗어나 해결방안을 제시해야 한다. 기획이란 단순히 일련의 사실을 정연하게 제시하는 것이 아니라 상대방의 인식을 바꾸는 행위(Reframing)이다. 따라서 기획자가 주도권을 잡고 상대방을 설득하기 위한 전략이 필요하다. 하나의 사물을 볼 때 서 있는 면만이 아니라 다양한 면을 고려한 기획서가 상대방의 마음을 확 사로잡을 수 있..

기획을 잘하려면 질문하고 질문하고 또 질문하라기획서 마스터 _ 윤영돈 비관주의자의 말은 대개 옳다. 하지만 세상을 변화시키는 것은 낙관론자다. ‘무엇을’ ‘어떻게’만 묻는 사람과 ‘ 왜’를 묻는 사람의 차이다. - 사이먼 사이넥 기획적 사고력을 키우는 질문, ‘왜(WHY)?’ 기획력을 키우기 위해서는 다독도 좋지만 숙독을 하는 것이 더 좋다. 한 권을 읽더라도 깊이 생각하면서 스스로 터득할 수 있도록 질문을 해야 한다. 우리 대다수는 자신이 ‘무엇을(WHAT)’ 하는지 알고 있다. 그리고 실무자들은 자신이 ‘어떻게(HOW)’ 하는지도 안다. 그들은 이 ‘어떻게’에서 경쟁력의 요체가 나온다고 믿는다. 그러나 왜(WHY)’를 알고 그걸 말하는 사람은 드물다. 어떤 일을 할 때 무엇을(WHAT), 어떻게(HO..

컨셉 부여 3한마디면 충분하다 _ 장문정 유머가 있으면 반은 먹고 들어간다 컨셉 문구에 유머를 담는 것은 좋은 시도다. 보는 이의 마음을 부드럽게 만들어 누그러뜨리고 호기심도 적절히 자극할 수 있기 때문이다. 언어유희, 언어파괴도 쓸 만한 카드 언어유희란 한마디로 말장난을 의미한다. 가장 흔히 쓰이는 것은 핵심 글자의 운율을 도드라지게 하거나 반복해서 운을 맞추는 방법이다. 이러한 언어유희의 단점은 자칫 상품을 가볍게 만들 수 있다는 것이다. 잘못하면 상품이 싸구려나 저질로 보일 수 있으므로 가급적 저관여 상품을 어필할 때 써야 한다. 점잖지 못한 것은 보통 품위를 떨어뜨린다. 특히 가격대가 높아 진중하게 접근해야 하는 고관여 상품에서는 상품의 가치를 훼손할 수 있다. 라임을 활용한 컨셉 라임의 법칙을 ..

컨셉 부여 2한마디면 충분하다 _ 장문정 컨셉확장 1. 본질은 놔두고 용도만 전환하기 용도를 전환하거나 조금씩 변화를 주어 확장성을 키우는 것도 컨셉을 강화하는 하나의 방법이다. 컨셉 문구가 뽑히면 겁을 내는 기업들이 있다. 마치 그 컨셉이 두 번 다시 바꿀 수 없는 영원한 문신이라도 되는 듯 걱정하는 것이다. 한번 정한 컨셉에 너무 연연할 필요는 없다. 트렌드가 계속 바뀌는데 어찌 과거의 컨셉이 영원할 수 있겠는가. 확장성 개념의 컨셉 변화를 시도할 때는 두 가지 방법이 있는데 그 중 하나가 본질은 놔두고 용도만 전환하는 컨셉이다. 흔히 기업은 브랜드가 성공하면 그 후광효과Halo Effect를 등에 업고 제품군을 확장하는 경향이 있다. 물론 이 때 브랜드의 본질이 흔들리고 이미지가 타격을 받을 수도 ..

컨셉 부여 1한마디면 충분하다 _ 장문정 소비 충동을 유발하는 초강력 한마디 상품은 망해도 컨셉은 우리의 뇌리 속 기억을 영원히 지배한다. 무심결에 흥얼거리는 오래된 광고 CF로고송, 상품의 이미지 및 유행어가 머릿속에 떠다니는 것만 봐도 그렇지 않은가. 한국에서는 한 해에 거의 20만 개씩 음식점이 생겨난다. 그 많은 업체의 한결같은 지상과제는 남과 차별화된 자신만의 고유 아이덴티티를 보여주는 컨셉이다. 다시 말해 가게의 특색과 스토리를 담은 컨셉이 장사의 시작이다. 상품을 론칭할 때는 그 상품을 대변하는 한 마디 또는 한 줄의 컨셉이 시장에 안정적으로 진입하느냐 아니냐를 결정짓는다. 상품력이 칼날이라면 컨셉은 칼자루와 같아서 컨셉이 좋을 경우 내 맘대로 시장을 휘두를 수 있다. 컨셉은 마치 집을 지을..